記得幾年前，大家對(duì)于知乎最多的調(diào)侃，莫過(guò)于“分享你剛編”的故事，但如今，在知乎編故事當(dāng)下成為官方蓋章的新板塊。
自2023年在鹽選專欄上線“故事”一欄后，今年5月，知乎正式將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨(dú)立分拆，推出“鹽言故事”App，用戶可以使用知乎賬戶授權(quán)登錄，保留鹽選會(huì)員的全部權(quán)益。
硬幣的另一面是，付費(fèi)會(huì)員現(xiàn)時(shí)代替廣告成為支撐起營(yíng)收的主力。根據(jù)不久前知乎宣布的三季度財(cái)報(bào)，知乎總收入為10.22億元，同比增長(zhǎng)12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.25億元，同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%抬高至53.7%。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)39.2%來(lái)到了4.7億元，而營(yíng)銷服務(wù)收入則同比下降了17.1%滑落至3.8億元。
面對(duì)營(yíng)收難題和不既定的大環(huán)境，昔日更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和調(diào)性的知乎選擇了一務(wù)實(shí)的道路，畢竟在更大的基數(shù)里，短平快帶來(lái)的快餐多巴胺一定更受歡迎，無(wú)論是視頻，如舊文字。
內(nèi)容社區(qū)的盈利難題
盈利一直是內(nèi)容社區(qū)的難題，這題不只是知乎需要解決，也是難兄難弟B站和快手需要解決的問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告疲軟的情況下，電商被當(dāng)成內(nèi)容社區(qū)盈利的最核心的手段，當(dāng)今走的最好的是快手。根據(jù)快手財(cái)報(bào)展示，在被平常認(rèn)為是電商淡季的三季度，快手電商仍舊取得了不錯(cuò)的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)30.4%、收入同比增長(zhǎng)36.6%，電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展也幫手快手取得了自上市以來(lái)的第一次集團(tuán)層面凈盈利。
電商也一度是知乎努力的方向。早在2023年，知乎就做起了檢測(cè)，9月份時(shí)內(nèi)測(cè)好物推薦功能，創(chuàng)作者可以經(jīng)過(guò)好物推薦功能在回應(yīng)、文章、櫥窗中插入商品小卡片，其他知友可以直白點(diǎn)擊小卡片購(gòu)買。
貨源來(lái)自于淘寶、京東等貨架電商平臺(tái)，用戶經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者提供的鏈接購(gòu)買商品后，后者也能獲得相應(yīng)的傭金。
隨后知乎加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。21年，知乎開(kāi)始上線自營(yíng)商品，并在雙十一上線了單獨(dú)的電商板塊，自營(yíng)商品SKU也增補(bǔ)上千款。
但知乎的問(wèn)題始終是電商和內(nèi)容社區(qū)的平臺(tái)調(diào)性不符的問(wèn)題，這導(dǎo)致在實(shí)際上其對(duì)于電商的推進(jìn)是非常審慎的。譬如不易表現(xiàn)的商城入口和去年上半年才姍姍來(lái)遲的自營(yíng)商城。而電商業(yè)務(wù)自己也進(jìn)一步泯然眾人。
今年9月，知乎為自身的社區(qū)用戶人群下了一個(gè)新定義——“新職人”，摒棄了從前“專業(yè)討論”維度的定義，選擇從內(nèi)容的創(chuàng)造和消費(fèi)去做概括。
在消費(fèi)者洞察和策略咨詢企業(yè)凱度的報(bào)告中，知乎 “新職人”的畫像特征為18-40歲、生活在高線城市的青年，信任專注信源推薦，消費(fèi)觀和消費(fèi)力更領(lǐng)先。“新職人” 愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。
這套定義一定程度上卸下了知乎的嚴(yán)苛知識(shí)內(nèi)容的長(zhǎng)衫。知乎原本的主推的會(huì)員業(yè)務(wù)是一套由課、書、訓(xùn)練營(yíng)組成的產(chǎn)品體系，出售“超級(jí)會(huì)員”，但真正讓會(huì)員業(yè)務(wù)走上征管的要緊是包含了故事板塊的鹽選會(huì)員。
左手網(wǎng)文，右手賣課
基于“新職人”的社區(qū)用戶定位，知乎為自己找了兩個(gè)新故事。
一是網(wǎng)文。
一直以來(lái)，知乎的網(wǎng)文就為許多用戶吐槽。有用戶向伯虎財(cái)經(jīng)表態(tài)，知乎而今就是一個(gè)充斥這網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的平臺(tái)。但毋庸置疑的是，網(wǎng)文也是推動(dòng)知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力。
一方面，和傳統(tǒng)的日更網(wǎng)文相比，知乎網(wǎng)文往往篇幅更短，套路更多。知乎官方表示，“短篇一方面解放了讀者，3分鐘就可以盡享無(wú)窮天下、無(wú)盡反轉(zhuǎn)和無(wú)限奇妙，降低了對(duì)世界觀、人物設(shè)定、系統(tǒng)設(shè)定等元素的認(rèn)知成本”。
另一方面，短而快的知乎網(wǎng)文也更契合“新職人”們的閱讀習(xí)慣。
“知乎面向的人群以職人為主，他們來(lái)知乎的目的多種多樣，白天職人們可能在知乎查找的是工作相關(guān)的信息，到了晚上，職人們?cè)谂R睡前的碎片化時(shí)間亦有消遣需求。” 知乎副總裁張榮樂(lè)表態(tài)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，三季報(bào)浮現(xiàn)，2023年第三季度知乎企業(yè)平均每月活躍用戶 （MAU） 為1.105億。最新季度該公司平均每月訂閱會(huì)員為1480萬(wàn)，相較2023年同期增長(zhǎng)35.9%。
當(dāng)然，從當(dāng)今的情況來(lái)看，網(wǎng)文還有意外之喜，那就是短劇。往時(shí)幾天，有關(guān)短劇暴富的新聞數(shù)不勝數(shù)，盛況背后的是短劇未來(lái)可期的發(fā)展前景。
短視頻平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，2023年其微短劇日活用戶已超過(guò)2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣，日均觀看則超過(guò)10集。抖音公開(kāi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。截至發(fā)稿前，在小紅書上，有關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)多達(dá)31w+。而現(xiàn)在知乎也成功孵化了一些知名的IP，舉例《為有暗香來(lái)》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等。
另一個(gè)則是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。三季度來(lái)自職業(yè)培訓(xùn)的收入為1.4億元，同比增長(zhǎng)85.6%。根據(jù)電話會(huì)內(nèi)容，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)要緊得益于在線課程內(nèi)容的充沛，知乎透露，當(dāng)今課程鏈條早已涵蓋從考研考公到CPA、ESG等考試。
然則網(wǎng)文的問(wèn)題在于，相比長(zhǎng)篇故事，知乎段故事的模式很難為創(chuàng)作和平臺(tái)供應(yīng)長(zhǎng)期的支撐，而從整個(gè)平臺(tái)來(lái)看，論IP數(shù)量和儲(chǔ)備也很難和晉江等老牌網(wǎng)文平臺(tái)相比，難以在短劇的浪潮里分到足夠大的果實(shí)。
職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)日前雖然仍然著較高的增長(zhǎng)，但體量也較小。據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者透露，以知乎的職業(yè)教育流量來(lái)說(shuō)，天花板不高，收入占比也僅為5%左右，想要做大只能去外部投放做增長(zhǎng)。但對(duì)于正在的知乎而言，怎樣盡快盡早的闡揚(yáng)盈利能力才是需要做的事情。
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